Customer Journey – Weil der Weg das Ziel ist.

Thema: Customer Journey Mapping
Lesedauer: 3 Minuten

„Content is king!“ – dieses berühmte Zitat hat Geschichte geschrieben. Es beschreibt zudem die Ära des Content Marketings sehr treffend. Wenn Content King ist, muss aber meiner Meinung nach die Zielgruppe mindestens als Queen fungieren. Denn diese beiden Positionen sollten immer aufeinander abgestimmt sein. Immer! Nämlich auf Ziele, Bedürfnisse, Wünsche und Hürden, welche die Buyer Personas eines Unternehmens aufweisen. Nur wenn Content hilfreich ist, ist er auch erfolgreich. Und das ist er nur, wenn Unternehmensziele unterstützt werden und gleichzeitig das geboten wird, was die Zielgruppe benötigt. Doch wie finde ich all dies heraus? Mithilfe von Personas und der Customer Journey.

Zu Beginn: Was ist eine Customer Journey?
Eine Customer Journey beschreibt den Weg den User oder (potentielle) KäuferInnen beschreiten bis sie eine aus Unternehmenssicht gewünschte Handlung tätigen. Das fängt beispielsweise beim ersten Kontaktpunkt mit einem Angebot an und endet beim Kauf jenes Produkts. Dargestellt wird das Ganze in Form einer Journey Map.

„Customer journey maps are a visual interpretation from an individual’s perspective of their relationship with an organization, service, product or brand.“

Megan Crocki | How to create a customer journey map

Wozu benötige ich eine Customer Journey Map?
In vielen Organisationen ist es normal, dass der Fokus sehr nach innen gerichtet ist. Aktivitäten, Entscheidungen und Marketing-Maßnahmen zielen darauf ab was intern als gut und wichtig empfunden wird. Was die Zielgruppe tatsächlich als relevant erachtet, tritt dabei leider häufig in den Hintergrund. Das Problem dabei: In Zeiten hoher Diversität, einem schnelllebigen Markt und Online-(Über)angeboten, stehen Unternehmen vor der Herausforderung relevant zu bleiben. Loyale StammkundInnen, die Jahrzehnte lang ein und das selbe Produkt kaufen, gibt es so nicht mehr. Heutzutage spielen viele Faktoren eine Rolle (zb. Schnelligkeit, Information, Werte wie Nachhaltigkeit, Diversität uvm.) Wenn KundInnen keinen Sinn in einem Produkt sehen, wird schneller gewechselt als das einer Marke oft lieb ist. Außer KundInnen können vom Gegenteil überzeugt werden. Um dies zu bewerkstelligen, muss ein Unternehmen seine Zielgruppe kennen und verstehen und entsprechend reagieren können. Jede einzelne Interaktion die KundInnen mit einer Organisation haben, hat einen Effekt auf deren Zufriedenheit, Loyalität und zukünftige Kaufentscheidungen. Um diese Beziehung zu veranschaulichen und verbessern zu können, benötigt es eine Customer Journey Map.

Kriterien einer Journey Map
Journey Maps sind wie so viele Bereiche und Methoden vielschichtig und variabel. Die wichtigsten Kriterien sind hier aufgelistet:

• Personas: die Hauptcharaktere und ihre Ziele, Bedürfnisse, Gedanken, Emotionen und Herausforderungen.
• Timeline: eine Zeitspanne (zb, ein Tag/Monat/Jahr) oder bestimmte Phase (zb. Awareness, Consideration, Conversion, Loyalty)
• Emotion: Höhepunkte, Gefühle, Ängste, Sorgen
• Touchpoints: Kontakt- oder Berührungspunkte die Personen mit einer Organisation haben (Handlungen & Aktivitäten)
• Channels: Die Kanäle über die Handlungen getätigt werden (Website, Social Media, Geschäft)

Zusätzlich können auch noch weitere Elemente abgefragt werden wie Moments of truth (ein positives Markenerlebnis, das einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen hat) sowie Supporting characters (Kontaktpersonen wie Freunde oder Kollegen, die ein Erlebnis unterstützen).

Wie eine Customer Journey Map entsteht

• Ziele evaluieren: Was sind meine Unternehmensziele? (auf ein Produkt oder das gesamte Unternehmen bezogen)
• Recherchieren: User-Daten recherchieren (qualitativ / quantitativ) um konkrete Daten zu erlangen. Wichtig ist herauszufinden, wie das KundInnenerlebnis aktuell aussieht. Dies kann in Form von Interviews, Umfragen, Fokusgruppenbefragungen, Web-Analysen (zb. über Google Analytics, Facebook Analytics), Usability Tests, Experience Mapping uvm. entstehen. Diese Daten müssen angeordnet und ausgewertet werden.
  Tipp: Sobald andere Personen involviert sind, ist zu empfehlen genügend Zeit einzuplanen und sich richtig vorzubereiten. Auch eine diverse Auswahl der Personen ist wichtig um ein repräsentatives Ergebnis zu erzielen.
• Touchpoints & Kanäle festlegen: Welche Kanäle und Berührungspunkte gibt es aktuell zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe?
• Empathy Map erstellen: Die Empathy Map soll unterschiedliche Emotionen, Wünsche und Erlebnisse der Personas aufzeigen. Wie geht es meiner Zielgruppe an gewissen Kontaktpunkten? Was sind Bedürfnisse, Gefühle und Frustrationen? Was fühlen, denken sie? Wie handeln sie und warum?
• Journey aufzeigen: Nachdem all die Daten und Listen entstanden sind, kommen wir zum abschließenden Part. Endlich! Hier sollen alle oben angeführten Teile zusammenfließen. *Drumroll, please.* 🥁 Wie diese Visualisierung aussieht bleibt der Kreativität der Teams überlassen. Je schöner, desto besser verkauft es sich aber natürlich intern. ☺️Hier ein Beispiel.
  
  Ist all dies erledigt, heißt es erstmal ausatmen, zurücklehnen und betrachten. Die Journey Map ist ein greifbares, tolles Werkzeug, um all diese Komponenten übersichtlich darzustellen. Nicht das Endergebnis selbst ist das Ziel, sondern der Weg! Und zwar buchstäblich. Denn allein der Prozess auf dem Weg zur Erkenntnis, hilft dabei tiefer zu gehen, zu analysieren, nachzuvollziehen und schlussendlich auch besser zu verstehen. Und das ist das Wichtigste dabei! Die KundInnen sagen Danke.

Customer Journey in der Content Strategie
Für die einheitliche Disziplin der Content Strategie ist besonders die Customer Journey Map eine besonders wichtige Basis für weiterführende Tätigkeiten und sollte regelmäßig aktualisiert und evaluiert werden.

Weitere Quellen:
https://uxmastery.com/how-to-create-a-customer-journey-map/
https://see3.com/how-nonprofits-can-use-customer-journey-mapping/
https://experiencinginformation.com/2016/03/12/sorting-things-out-customer-journey-maps-experience-maps-and-service-blueprints/
https://www.crazyegg.com/blog/how-to-design-mental-models/
https://rosenfeldmedia.com/books/mental-models/