Sind User Stories die besseren Marketing Personas?

Thema: Marketing Personas
Lesedauer: 4 Minuten

Personas – von MarketerInnen meist geliebt, von GeschäftsführerInnen oftmals gehasst. Buyer Personas sind eine beliebte Herangehensweise, wenn es darum geht die eigene Zielgruppe in Form fiktiver Persönlichkeiten verständlich und nahbar zu machen. Das Problem dabei ist, dass Marketing Personas oftmals rein aus Selbstzweck entstehen und keinerlei sinnvolle Bewusstseinsänderung oder konkrete Schritte (im Marketing oder Unternehmen) mit sich bringen. Ich habe mir das Thema Personas etwas näher angesehen und dabei die großartigen User Stories für mich entdeckt.

1. Persona auf den Punkt gebracht.
Eine Persona oder auch Buyer Persona ist ein Nutzermodell, das auf Merkmalen einer gewissen Personengruppe basiert. Buyer Personas sind damit so etwas wie fiktive Repräsentanten einer Zielgruppe, die dabei helfen sich die eigenen (potentiellen) KundInnen besser vor Augen führen zu können.

Mit Hilfe von Buyer Personas soll die Zielgruppe greifbarer gemacht werden, um darauf basierend ganzheitliche Content-Strategien für Marketing oder Verkauf zu entwickeln. Häufig kommt zu Beginn des Prozesses jedoch die Frage: „Sind Personas denn nicht einfach Stereotypen, nur besser ausformuliert? Bringt mir das wirklich etwas?“

Die Antwort ist Ja! und Nein!.

Personas basieren meist auf Daten der Zielgruppenforschung. Oder zumindest sollten sie das. Dies beinhaltet Methoden wie Fokusgruppenbefragungen potentieller KundInnen, qualitative Interviews mit KäuferInnen, Umfragen unter StammkundInnen oder Auswertungen diverser Daten und Statistiken (zb. Google Analytics).

Bei der Entwicklung einer Persona werden unterschiedliche Bereiche abgedeckt:

1. Beruf: Job, Karriere, Funktion
2. Demographische Merkmale: Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstatus
3. Informations- & Medienverhalten: Medien, Kanäle, Events, Nutzung
4. Persönliche Ziele: Bedürfnisse, Wünsche, Ziele
5. Probleme & Hindernisse: persönlich, beruflich, in der Buyers Journey

Das Ergebnis: Basierend auf diesen Fragen überlegt sich das Unternehmen was die Persona davon abhalten könnte ein Produkt zu kaufen oder ein Angebot in Anspruch zu nehmen. Das Ziel dabei ist es herauszufinden, wie die Persona dabei unterstützt werden kann ihre Hindernisse zu überwinden und ihre eigenen Ziele zu erreichen!

2. Das Tolle an Personas.
Mithilfe von Personas wird aus der manchmal unbekannten oder unklar definierten Zielgruppe eine greifbare Persönlichkeit, die ein gewisses Verhalten aufweist. Durch die detaillierte Beschreibung dieser Person können realistische Lebenssituationen abgebildet werden. Auf diese Weise werden anonyme KundInnen differenzierter wahrgenommen und besser verstanden. Wenn Organisation XY weiß, dass ihre Persona (zb. Marie, 26, Studentin) eine Vorliebe für Bio-Produkte hat, in der Stadt wohnt und gerne mit dem Rad in die Arbeit fährt, kann können Angebote oder neue Produkte viel besser mit ihren Bedürfnissen abgeglichen werden. 👉🏼 „Wie oder warum würde Marie unser Produkt nutzen?“ So kommen sich Angebot und NutzerInnen-Interesse deutlich näher. Personas bieten die Möglichkeit bessere Konzepte im Tagesgeschäft zu entwickeln und strategische Maßnahmen für Zukünftiges zu treffen.

3. Das Schwierige an Personas.
So hilfreich Personas im Marketing auch sein können, sind sie kein Wundermittel für alles. Und das schon gar nicht, wenn eine Persona gebildet wird und nichts damit geschieht. Denn auch hier gilt: Jeder neue Ansatz, jedes neue Tool oder Maßnahme muss von Anfang bis zum Ende durchgedacht werden. Nur wer strategisch arbeitet, kann langfristig Erfolg haben. Keine Methode kann alles lösen. Keine Persona alleine macht Marketing besser. In Kombination und als Teil einer Strategie kann eine Persona jedoch unheimlich viel Einblick in die Welt der eigenen Zielgruppe bieten. Durch Erkenntnisse und Gelerntes, können weiters darauf aufbauende Maßnahmen geformt werden. Stets mit dem Ziel das Beste aus beiden Welten zu vereinen: Das was ich sagen möchte vs. Das was meine Zielgruppe hören möchte. Um sicherzugehen, dass Detailverliebtheit nicht blockiert, sondern der Fokus auf den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe liegt, gibt es die sogenannten User Stories.

4. User Stories – das hilfreiche Etwas.

„What if we started with the audience’s interests, challenges, and questions – and then figured out what our unique answer to them might be.“

Robert Rose, 2018 | Alternative Marketing Personas

User Stories kommen ursprünglich aus dem Entwicklerbereich und werden dazu genutzt, eine gewisse Anwendung oder Aktion aus Sicht von UserInnen darzustellen. Hierfür sind drei Kategorien notwendig:

Ich bin < Person/Rolle/Funktion >,
ich möchte < Ziel >,
um/weil… < Grund >.

Das Besondere an der User Story, ist die Simplizität und der Fokus. Denn bei User Stories sind wirklich nur die jeweiligen Bedürfnisse und Handlungen der Personen wichtig, nicht aber sonstige Merkmale. Ganz besonders hilfreich ist dies, wenn kaum Daten zur Zielgruppe vorhanden sind oder wenig Zeit für Recherche, Analysen & Co. vorhanden ist. User Stories sind zudem eine super Methode, wenn noch keine genaue Zielgruppe vorhanden oder definiert ist oder aber herausgefunden werden soll, welche Bedürfnisse ein neues Produkt abdecken könnte.

Um eine User Story entwickeln zu können, müssen lediglich drei Fragen gestellt werden:

• WER: Wen spricht der Inhalt an? (Persona)
• WAS: Wonach sucht die Zielgruppe? (Bedürfnisse)
• WIESO: Warum möchte die Zielgruppe … tun? (Ziel)

So kann ich beispielsweise meine Stammkundin Marie fragen, was sie mit dem Kauf meines Neuprodukts erreichen möchte, was sie sich dabei wünscht usw.
Das Ergebnis: Ich bin <Studentin> und möchte <wiederverwendbare, biologisch abbaubare Make-Up-Pads kaufen>, um <mein Gesicht gründlich zu reinigen und gleichzeitig Müll zu vermeiden>.

Ihr seht: Es ist unheimlich wichtig die eigene Zielgruppe zu verstehen! Nur so können fundierte Strategien entwickelt werden, die auch auf deren Bedürfnisse abzielen. Ganz ohne Ratespiel. Fazit: Personas und User Stories sind unheimlich wertvoll für Marketing und Verkauf – solange klar ist, was, wie, warum und wofür herausgefunden werden soll.

5. Persona, User Stories und jetzt? Wir bilden eine Customer Journey!
Sobald die Persona feststeht, ist auch der nächste Schritt einfacher: Eine Buyer, User oder Customer Journey bauen. Diese Journey meint die Phasen, die KundInnen durchlaufen, bis sie eine Handlung durchführen (zb. Kauf eines Produkts). Gemeint ist damit der konkrete Weg zwischen dem ersten Moment an dem Interesse an einem Produkt oder Angebot entwickelt wird, bis hin zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung oder -handlung. Eine klare Darstellung der eigenen Persona hilft dabei, diese gesamte Journey in ihren Phasen ganzheitlich abzubilden und klarer zu verstehen.

Schließlich ist es für jedes Unternehmen essentiell, die eigenen potentiellen KundInnen auf ihrem Weg zu verstehen und optimal begleiten zu können. Um schlussendlich die eigenen Unternehmensziele erreichen zu können. 🏁

Wie eine Customer Journey aussieht und erstellt wird, beschreibe ich in diesem Artikel. In welchem Kontext meine Studienkollegin Katrin User Stories einsetzen konnte, könnt ihr hier nachlesen.

💡Zur Frage ob User Stories nun die besseren Marketing Personas sind, kann ich nur sagen: Ja! und Nein!. Denn es kommt immer darauf an, was bereits vorhanden ist und wo ein Unternehmen auf welche Art hinmöchte. Ich persönlich nutze User Stories sehr gerne, weil ich mich so mehr auf die Bedürfnisse orientiere und es eine grobe Richtlinie gibt. Auch sind User Stories schneller und einfacher zu erstellen. Für tiefer gehende Nutzerforschung benötigt es aber natürlich einiges mehr als das. Hierfür sind Buyer Personas auf jeden Fall zu empfehlen.