Warum gute Markenarbeit so wichtig für den Unternehmenserfolg ist.

Ein Leitfaden. Markenwerte – schon seit längerem ein Trendthema, zu dem die meisten MarketerInnen eine Meinung, Fachwissen oder zumindest ein Buch gelesen haben. Egal ob geliebt, gehasst, veraltet oder vernachlässigt – wenn ich in meinem Masterstudium eine Sache gelernt habe, ist es, dass sich jedes Unternehmen an einem Punkt mit seiner eigenen (Marken)Persönlichkeit auseinandersetzen muss. Warum? Weil es nur so gelingt, langfristig relevant und authentisch zu bleiben und alle Maßnahmen an die eigene Persönlichkeit & Ziele anpassen zu können. Wie das funktioniert und was das für eine ganzheitliche Strategieentwicklung bedeutet, konnte ich in meinem Lieblingskurs des Masterstudiums „Content Strategie“ kennenlernen. Begeistert von Margot Bloomsteins Ansatz, der auf konkrete Ergebnisse abzielt, konnte ich eine markenzentrierte Content Strategie für meine Masterarbeit entwickeln. In diesem Artikel stelle ich die wichtigsten Schritte dafür vor.

Markenführung – Hallo, wer spricht?
Im Rahmen jeder soliden Strategieentwicklung muss ein starker Fokus auf dem Bereich der Markenbildung und -führung liegen. Warum? Weil die Marke die Grundlage für jegliche Kommunikation einer Organisation ist. Die Marke ist alles, was die Persönlichkeit eines Unternehmens ausmacht: Vision, Mission, Philosophie, Werte, Bildsprache, Tonalität uvm. Egal ob es um Botschaften, Texte, Design, Formate oder Plattformen geht – Unternehmen vermitteln immer gewisse Werte, wenn sie kommunizieren (oder auch nicht kommunizieren). Wie Paul Watzlawicks These besagt, „kann man nicht nicht kommunizieren.“. Wenn eine Organisation den „sweet spot“ zwischen dem, was sich KundInnen wünschen, und dem was das Unternehmen kann und sagen möchte finden will, muss es zuerst wissen, wer es selbst ist. Nur dann kann jenes Unternehmen glaubhaft kommunizieren (oder zumindest damit starten).

Schritt 1: Markenwerte definieren – Wer sind wir?
Um eine markenzentrierte Content Strategie zu entwicklen, müssen im ersten Schritt die Markenwerte erarbeitet werden. Für meine Masterarbeit konnte ich das in Form eines (Online-) Card Sorting Workshops tun. Gemeinsam mit 4 relevanten EntscheidungsträgerInnen der Organisation wurden die eigenen Markenwerte in 3 Schritten erarbeitet. Dazu wurden 200 Begriffe auf drei Bereiche aufgeteilt: Wer wir sind – Wer wir nicht sind – Wer wir sein wollen. In gemeinsamer Diskussion kamen am Ende fünf Markenwerte heraus, hinter denen alle stehen konnten.

Ziel des Card Sorting Workshops

Aus den Markenwerten konnten anschließend Kommunikationsziele abgeleitet werden (die sogenannte Message Architecture oder Botschaftsarchitektur). Beispiel: „Wir sind erfinderisch und streben stets danach neue Wege und Lösungsansätze zu finden, um individuell und flexibel auf Veränderungen reagieren zu können. Wir tun dies auf kreative, offene und spielerische Weise.“

Schritt 2: Content Audit – Kommunizieren wir aktuell entsprechend unserer Werte?
Stehen die Werte fest, geht es ans Überprüfen, inwiefern die Unternehmensinhalte aktuell den Werten entsprechen. In meinem Fall entwickelte ich unterschiedliche Kategorien anhand derer ich Website, Newsletter und Social Media-Beiträge der Organisation qualitativ bewertete. Als Fleißaufgabe bewertete ich jedes einzelne Element (Überschrift, Text, Button/CTA, Bilder usw.) basierend auf ausgewählten Kategorien sowie den vorab definierten Markenwerten und Kommunikationszielen. Diese Vorgehensweise ist sehr viel Arbeit, bringt aber auch sehr detaillierte Ergebnisse. Anschließend konnte ich ein umfangreiches Fazit verfassen und aufzeigen, wie der Content auf allen Kanälen momentan aufgestellt ist und wo Verbesserungspotenzial besteht.

Audit Kategorien – Allgemein
Content Audit Kategorien – Markenwerte & Ziele

Wer sich dafür interessiert, wie ein Content Audit dieser Art als Vorlage aussieht und funktioniert, sollte diesen umfangreichen Beitrag zum Thema Content Audit mit Fokus auf Lead-Generierung meiner Studienkollegin Melanie lesen.

(Optional) Schritt 3: Umfrage – Überprüfen, ob sich auch die MitarbeiterInnen mit den Werten identifizieren
Da die eigenen MitarbeiterInnen meines ausgewählten Projekts maßgeblich für die Kommunikation der Organisation sind, führte ich anschließend eine Umfrage durch. Ziel war es herauszufinden, inwiefern sich die Personen mit den Werten und Zielen identifizieren können und auch bereit sind, diese selbst nach außen zu tragen/leben. Je nach Ziel, könnten in diesem Schritt auch User Tests, Interviews, Umfragen o.ä. durchgeführt werden.

Schritt 4: Entwicklung der Strategie
Nachdem ich alle relevanten Informationen zusammentragen konnte, ging es an die Strategie – den für mich spannendsten Teil. 😎 Basierend auf allen Zielen, Werten und Ergebnissen entwickelte ich einen Leitfaden mit strategischen Überlegungen und konkreten Handlungsempfehlungen für alle Plattformen und Formate. Damit das Ganze auch praktisch anwendbar ist, kam in meinem Fall ein Styleguide inklusive Regeln für Tonalität, Moodboard sowie diverse Vorlagen dazu. (Wer sich für Details dazu interessiert kann mir gerne schreiben. 🙂)

Das Finale – Happy end (to be extended).
Was am Ende bei der Entwicklung einer markenzentrierten Content Strategie herauskommt ist natürlich ganz individuell. Denn es gibt unzählige Methoden. Und auch die eigenen User und ihre Bedürfnisse müssen unbedingt vorkommen. Mit diesen wichtigen Aspekten habe ich mich bereits in diesen Artikeln befasst: Personas & Customer Journey. Für meine Masterarbeit konnte ich diese Bereich zudem schon vorab behandeln und diese Erkenntnisse in die Strategie miteinfließen lassen. Am Ende ist es wichtig, konkrete Lösungsvorschläge und Methoden zu haben, die auf tatsächlichen Zielen und Werten basieren und den Usern zugute kommen. Und: Die messbar sind. Nur wenn überprüft werden kann, inwiefern Maßnahmen Erfolg bringen, sind sie auch sinnvoll. Es muss klar sein, wer das Unternehmen ist, warum und wie es kommunizieren möchte und was das Ziel dahinter ist.

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