Social Advertising – Bitte nicht noch mehr irrelevanten Online-Müll und Kaufzwang!

Thema: Social Media Advertising
Lesedauer: ca. 4 Min.

Ich habe heute Werbung für Hundefutter auf Facebook ausgespielt bekommen. 🐶 Schlimm ist das natürlich nicht, aber trotzdem stört mich etwas daran. „Jetzt Hundefutter bestellen!“ Aber warum? Liebe Hundefutter-Marke: Erstens besitze ich kein Haustier und habe auch nicht vor mir demnächst eines zuzulegen. Zweitens gehe ich keinerlei Aktivitäten auf Facebook oder sonstigen Plattformen nach, die darauf hinweisen, dass ich eine besonders hingebungsvolle Tierliebhaberin bin. Warum also falle ich in die Zielgruppe dieser Marke, die vergebens versucht mir ihr Produkt zu verkaufen?

Ein kurzer Blick in die Targeting-Einstellungen zeigt mir: „Du siehst diese Anzeige weil Marke XX Menschen erreichen möchte, die 18-60 Jahre alt sind und in Österreich leben.“ Also alle. Das Problem dabei?

Was mich besonders daran stört, ist die Tatsache, dass wir gerade über Online-Tools & Social Media Advertising die Möglichkeit haben, sehr zielgenau zu bewerben. Nach demographischen Angaben, Interessen oder NutzerInnen-Verhalten. Möglichkeiten, die es in Zeiten von Print-, TV- oder Radio-Werbung auf diese Weise noch nicht gab. Möglichkeiten, die uns Online-Marketing-SpezialistInnen wirklich vieles erleichtern. Sofern wir es richtig einzusetzen wissen.

Dass dies oft nicht gelingt, zeigt die große Anzahl an Organisationen, die meinen sie müssten unbedingt Facebook oder Instagram Werbung „ausprobieren“, da dies doch schließlich alle machen. Oder? Das hat natürlich etwas Wahres. Denn spätestens seit Facebooks Algorithmus-Änderungen 2018, wagen sich nun immer mehr Unternehmen an das Thema Social Advertising heran. Oft mit Erfolg, sehr oft aber leider ohne. Dass die Skepsis durch ausbleibenden Erfolg genährt wird und lieber wieder Millionen in TV-Werbung gepulvert wird, ist dabei sogar nachvollziehbar. Demgegenüber wird ein leider oft genutztes Argument gestellt: „Das haben wir immer so gemacht.“ Dabei liegt es meist nicht an der Plattform, sondern sehr häufig an der Herangehensweise.

Häufiger Fehler die dabei passieren: 🛑

• Es gibt keine Social Media Strategie (CI, Optik, Markensprache, Themen)
• Aus Übermut werden Accounts auf allen Plattformen erstellt
• Vorteile, Besonderheiten und Spezifikationen der Plattformen & Formate sind gar nicht oder nicht im Detail bekannt
• „Klassische Inhalte“ werden eins zu eins auf Social Media Plattformen gepostet (ein langes Video in 16:9, Artikeltexte ohne Link…)
• Es ist nicht klar, welche Zielgruppe mit welchen Inhalten angesprochen werden soll
• Es wird kein klares Ziel verfolgt
• Der Fokus liegt auf den falschen Metriken
• Es gibt kein strategisches Ad Management

So passiert es leicht, dass Content beispielsweise „blind“ auf Interaktion beworben wird oder Page Like Ads geschalten werden, damit eine Facebook-Seite an Fans gewinnt. Beide Werte bringen leider aber meist keinerlei Nutzen mit sich. Ein fünfminütiges Image-Video im 16:9-Format ohne Untertitel wird beispielsweise ganz anders aufgenommen als ein knackiger 15-sekündiger 9:16-Teaser über Instagram Stories. Schwierig ist auch, wenn Content produziert wird und dann falsch oder gar nicht beworben wird. Somit kann es passieren, dass niemand die Inhalte sieht oder es einfach die falschen Personen sind. Wie in meinem Fall.

Das Fazit: Ist Social Media Werbung nicht gut gemacht, bringt es leider sehr wenig. Oder zumindest nicht das was es erreichen könnte. Was es jedoch immer kostet ist Zeit, Geld und Nerven. Und zwar intern als auch für die eigene Zielgruppe. Zielgruppe ALLE funktioniert in Zeiten von Informationsflut, geringer Aufmerksamkeitsspanne und steigendem Desinteresse an breiter, monotoner, aussageloser Werbung nicht mehr. Und das ist gut so. Marketing muss sich immer an Personas/Zielgruppe und Unternehmenszielen orientieren. Kanäle und Formate müssen richtig eingesetzt werden. Es braucht Planung, Strategie, Umsetzung, Kontrolle, Adaption und Verbesserung. Und das alles am besten in Form mehrerer Prozesse.

Wenn UserInnen ihren privaten Feed auf Facebook, Instagram & Co. zugepflastert sehen, wird in gewisser Weise eine Grenze überschritten. Eine Grenze die Werbung immer mehr an den Rand der nervtötenden Unendlichkeit drängt. In eine Zeit wo wir Werbung noch mehr ausblenden, da sie ohnehin irrelevant, fad und repetitiv geworden ist. Früher gab es hauptsächlich Werbeclips, Plakate, Radiospots oder Zeitungsinserate, die das Blaue vom Himmel versprochen haben. Es wurde jeder angesprochen. Interessierte konnten reagieren, der Rest ignorierte es. In Zeiten von Social Advertising dachten wir diese breite Beschallung der Masse überwunden zu haben. Hinein in eine Zeit wo wir zwar genauso überflutet werden, dafür aber mit Werbung die relevant ist, weil sie passt! Zu UserInnen-Verhalten, Wünschen oder Bedürfnissen.

Je mehr Unternehmen das Potenzial von Social Media & Advertising verstehen, desto größer wird der Werbedruck. Wer sich hier also nicht klar von der Konkurrenz abhebt, muss mit teureren Preisen, genervten UserInnen oder stagnierenden Verkäufen rechnen.

Können wir MarketerInnen und StrategInnen bitte (wieder) damit starten relevanten Content zu produzieren? Content, der eine klare Aussage hat und zu den Werten der Marke passt. Content, der einheitlich in Aufmachung, Design, Thematik und Markensprache ist. Content, der tatsächlich auf die Interessen der NutzerInnen abzielt und nicht nur darstellt, was Chef oder Mitarbeiter XY gerne in die Welt posaunen möchte. Content, der nicht lieblos einmalig produziert gewaltvoll auf 10 Formate umgemünzt wird, ohne den Charakter der jeweiligen Plattform im Kopf zu haben. Content, der etwas kann. Content, der informiert, unterhält, bewegt, inspiriert oder zu etwas anregt. Einfach Content, der gut ist. Ich als Nicht-Haustierbesitzerin sage Danke!

Wie das etwas leichter gelingt? Als Content-Strategin muss ich an dieser Stelle natürlich die Betonung auf Planung & Strategie legen. Aber tatsächlich gehört dazu natürlich auch die Umsetzung. Schließlich gilt: „Strategy without execution is worth nothing.“ Wichtig ist es etwas sorgsamer und achtsamer mit Inhalten umzugehen und schon vor der Produktion zu überlegen was der Sinn dahinter ist, was erreicht werden soll uvm.

Checkliste: ✅

• Wen möchte ich mit meiner Werbung ansprechen?
• Was ist das Ziel hinter meiner Werbung?
• Was soll die Zielperson damit tun?
• Was ist der Mehrwert meines Angebots?
• Was hat die Zielperson davon?
• Wie kann ich mein Ziel visuell & textlich unterstützen?
• Passt der Content zum Rest? Wie kann ich meinen Inhalt einheitlich gestalten?
• Welche Personen sind auf welcher Plattform wie unterwegs?
• Welche Plattformen möchte ich nutzen und warum?
• Welche Einschränkungen oder Besonderheiten sind bei der jeweiligen Plattform zu bedenken?
• Habe ich bereits passendes Material das ich sinnvoll adaptieren kann oder benötige ich neues Material?
• Wer hat Ressourcen für die Umsetzung?

Klar ist, dass Social Media Ads nicht für jedes Produkt oder jede Zielgruppe am besten funktionieren. Um dies jedoch mit Sicherheit wissen zu können, muss ordentlich getestet werden. Denn, dass Social Media sehr sinnvoll eingesetzt werden kann, beweisen viele Unternehmen, die mittlerweile fast ausschließlich über Social Media Werbung betreiben und damit große Erfolge verzeichnen. 💪🏻