Mit Governance Prozesse richtig gestalten.

Content Strategie steht immer für Veränderung. Das mag motivieren, aber auch beängstigen. Und das zurecht! Denn Veränderung bringt immer Arbeit mit sich. Richtig gemacht, aber auch sehr viel Erfolg. Und das ist schließlich das Ziel einer Content Strategie: Mit optimalem Content, die richtige Zielgruppe, zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort ansprechen, um so die eigenen Unternehmensziele erreichen zu können. Und da Strategie ohne Umsetzung keinen Wert hat, sondern auch tatsächlich umgesetzt werden sollte, muss ein großer Fokus der Strategiearbeit auf der Governance liegen, also der Umsetzung, den Prozessen und Verantwortlichkeiten. Wie das sehr einfach und praktisch funktioniert, zeige ich anhand eines Beispiels für ein Modeunternehmen.

Was bedeutet Governance?
Governance-Expertin und Content Strategin Lisa Welchman erklärt den Begriff in ihrem Buch „Managing Chaos“ folgendermaßen:

„Digital governance is a discipline that focuses on establishing clear accountability for digital strategy, policy, and standards. A digital governance framework, when effectively designed and implemented, helps to streamline digital development and dampen debates around digital channel “ownership.”

Managing Chaos, Lisa Welchman, 2015

Governance beschäftigt sich mit Prozessen, Abläufen, Organisation, Menschen und Verhaltensweisen. Dabei werden Rollen und Verantwortlichkeiten geklärt, um letztendlich die Zusammenarbeit zwischen Menschen zu verbessern. Und das benötigt jedes Unternehmen. Immer. Denn egal ob kleine NGO oder großer Konzern – sobald mehr als zwei Personen sich einer Sache widmen, herrscht es eine gewisse Dynamik und damit einhergehende Ordnung (oder eben Unordnung). Governance setzt sich zum Ziel, etwaige Problemfelder zu analysieren und effiziente Lösungsansätze zu entwickeln. Probleme ändert man jedoch nicht von heute auf morgen. Denn wo Menschen involviert sind, wird es meist kompliziert. Wie schon in meinem Blogbeitrag zum Thema Change Management erklärt, hat Veränderung nämlich immer eine hochemotionale, -soziale und -psychologische Komponente. Neben den „menschlichen“ Aspekten, gibt es auch gewisse Vorgaben (Technik, Gesetze, Konzernregeln) oder andere Themen, die einschränken. Und all das darf dabei nicht vergessen werden.

Governance in der Praxis
Aber genug mit abstrakter Theorie. Wie das Ganze praktisch aussieht, erkläre ich anhand eines Beispiels. Der Kunde: Ein großes österreichisches Modeunternehmen, das den Schritt der Digitalisierung in manchen Bereichen noch nicht optimal durchführen konnte (oder wollte). Abteilungen arbeiten für sich und sprechen nur bedingt miteinander. Konkrete Abläufe und fixe Prozesse gibt es noch nicht. Zweimal pro Jahr findet ein sogenannter Brand Launch statt, bei dem neue Marken ins Geschäft geholt und verkauft werden. Um dies erfolgreich tun zu können, sind viele verschiedene Personen involviert. Um die Abstimmung nun so effizient wie möglich gestalten zu können, hilft ein Governance Model. Final sieht das Ganze in diesem Fall dann so aus. 👇 Die Visualisierung kann pro Fall natürlich sehr individuell gewählt werden.

Schritt 1: Ist-Zustand erörtern
Was ist das (Unternehmens-)Problem? Wie sieht der aktuelle Prozess aus? Was läuft gut, was schlecht? Wo braucht es dringende Veränderung?

Schritt 2: Stakeholder festlegen
Zuerst wird festgelegt und eruiert welche Personen oder Abteilungen in den Prozess involviert sind, oder es zumindest sein sollten. In unserem Beispiel sind das angefangen beim Einkauf, über Marketing und Verkauf, bis hin zur Partneragentur, sehr viele unterschiedliche Personen und Abteilungen (intern & extern).

Schritt 3: Ziele & nächste Schritte definieren
In Form einer ersten Besprechung (Task Force/Kick Off-Meeting) holen wir alle Beteiligten an Bord. In dieser Phase werden wichtige Punkte, wie Ziele, KPIs, Erledigungen, allgemeine Verantwortlichkeiten, ein Projektplan sowie Fristen festgelegt. Und zwar gemeinsam!

Schritt 4: To Dos & Verantwortlichkeiten klären
Nun wird festgelegt, welche Abteilung in welchem Schritt was zu erledigen hat. Gibt es Überschneidungen zu anderen Abteilungen? Wann muss Abteilung A vielleicht mit Abteilung B sprechen? Gibt es Punkte die sie sich gegenseitig abnehmen können? Welche Dinge müssen eventuell schon im Vorhinein abgeklärt sein? Bei unserem Beispiel muss der Verkauf anfangs nicht mit der Marketing-Abteilung sprechen, das Marketing-Team jedoch unbedingt mit dem Online/Website-Team. Denn erst wenn beispielsweise neue Produkte im Online-Shop angelegt sind und klar ist wie die Benennung aussieht, können konkrete Marketing-Maßnahmen gesetzt werden (Link Ads, Produkt-Promotionen etc.) Wenn es jedoch darum geht zu verstehen wie gut neue Marken und Produkte im lokalen Verkauf (Geschäft) tatsächlich ankommen, benötigt es wiederum eine gute Absprache zwischen Verkauf und Marketing.

Schritt 5: Fazit & Lernphase
Ein gemeinsames Reporting stellt fest was gut lief, ob die KPIs erreicht wurden und was dies für die Zukunft bedeutet. Der Prozess startet von Neuem.

RACI Model
Wer nun noch mehr in die Tiefe gehen möchte, kann sich das RACI-Modell zur Hilfe heranziehen. Dieses sehr einfache (Projektmanagement-)Modell klärt auf überschaubare Weise, welche Aufgaben zu erledigen sind, welche Rollen beteiligt sind und wer dafür verantwortlich ist. Die vier Buchstaben RACI stehen für Responsible, Accountable, Consulted, Informed. Jeder Abteilung und jeder Aufgabe kann ein Buchstabe zugewiesen werden. Dabei gibt es für jede Aufgabe immer eine zuständige und eine letztendlich verantwortliche Abteilung. Diese beiden können andere Abteilungen informieren (verständigen; Entscheidung wurde alleine getroffen) oder auch im aktiven Austausch stehen (Dialog, Diskussion).

Sind all diese Punkte geklärt, kann es endlich an die Arbeit gehen. Und dieses Mal hoffentlich mit mehr Struktur, Effizienz, aktivem Miteinander und Erfolg! 🥳

Wie einfach und hilfreich ein Governance Modell übrigens auch für NGOs und Vereine sein kann, hat COS17-Absolvent Michael Stangl in seiner Masterarbeit gezeigt. Zum Blog und seiner Vorlage geht’s hier.

Literatur
Die RACI-Matrix: https://projekte-leicht-gemacht.de/blog/pm-methoden-erklaert/raci-matrix/ (Windolph, Andrea)
Governance Modell für Vereine: https://michael-stangl.at/wie-vereine-ihre-inhalte-organisieren-koennen/ (Stangl, Michael)
Managing Chaos: Digital Governance by Design: https://www.amazon.com/Managing-Chaos-Digital-Governance-Design/dp/1933820888 (Welchman, Lisa)