Change Management – Die Kunst der Veränderung.

Am Ende meines Masterstudiums „Content Strategy“ bin ich motivierter denn je, alles Gelernte auch endlich in die Tat umsetzen zu können. Dabei stoße ich jedoch immer häufiger auf Fragen und Hürden – sowohl inhaltlich als auch strukturell. Veränderung ist zwar allgegenwärtig (man denke an die vielen Digitalisierungsprozesse, die durch Covid19 angekurbelt wurden), aber niemals einfach anzustoßen und oftmals schwierig zu begleiten. Wie starte ich nun die Veränderung in einem Unternehmen? Wo beginne ich mit meiner Arbeit? Und vor allem: Wie beginne ich? Niemand kann Veränderungen alleine lostreten oder umsetzen. Es ist ein oftmals langwieriger und herausfordernder Prozess, indem vieles ineinander greifen muss. Welche Faktoren und Schritte in diesem Veränderungsprozess dabei eine wichtige Rolle spielen, konnte ich anhand unseres Kurses „Change Management“ entdecken und lernen.

Als uns Expertin Ursula Kronenberger einen ganzen Tag lang durch die Kunst der Veränderung navigierte, war ich gleich Feuer und Flamme für das Thema. Was mich von Anfang an begeisterte, war die Tatsache, dass es bei Change Management nicht nur um Strategie, sondern vor allem Menschen und eine meiner Lieblingsdisziplinen, die Psychologie, geht. In der Kommunikationsbranche arbeiten wir immer mit und für Menschen. Sei es wenn es um Strategien, die Produktion von Content oder die Darstellung wichtiger Informationen geht. Wir tun dies immer mit dem Ziel, Menschen zu helfen – auf welche Art auch immer. Oder zumindest sollten wir das.

Die weltbeste (Content-)Strategie bringt mir allerdings rein gar nichts, wenn sie nicht umgesetzt, oder schlimmer noch, nicht angenommen wird. Und zwar von den Menschen, die sie umgibt und denen sie helfen sollte. Genau deshalb ist der Umgang mit jenen Personen so wichtig. Kommunikation gelingt immer nur dann, wenn die Botschaft auch ankommt. Wenn nicht, muss die Kommunikation verändert werden.

Dinge, die in der Kommunikation oft missglücken:

  • Kommunikation bezieht sich zu sehr auf das Senden einer Botschaft, anstatt das Zuhören oder den Dialog zwischen Sender/Empfänger (zB. Organisation & MitarbeiterInnen)
  • es gibt keine einheitliche Kommunikationslinie
  • die Vision, Mission oder das Ziel fehlt und/oder wird nicht ausreichend kommuniziert
  • es wird nicht erklärt, warum eine Veränderung notwendig und vorteilhaft ist
  • es wird keine Rücksicht auf emotionale Bedürfnisse der User oder MitarbeiterInnen genommen
  • Veränderungen werden zu schnell vorangetrieben
  • es gibt zu viele Veränderungen auf einmal

Jeder Mensch lebt in seiner eigenen Wirklichkeit und handelt danach. Genau aus diesem Grund, ist gute Kommunikation so wichtig und notwendig. Sie muss unterschiedliche Perspektiven umfassen und Tatsachen entsprechend nach außen tragen. Veränderung ist immer nur dann nachhaltig, wenn sie von allen Beteiligten akzeptiert wird.

Change Management: Die Kunst der Veränderung
© Ross Findon

Die Phasen der Veränderung
Es gibt drei Phasen der Veränderung: Auftauen – Verändern – Verankern
(3-Phasen-Modell nach Kurt Lewin)

1. Auftauen: In der ersten Phase geht es darum, alle beteiligten Personen an Bord zu holen, ihre Zustimmung, Ideen, Sorgen und auch Kompetenzen einzufangen. Es ist wichtig empathisch zu sein und den Wandel auch emotional zu begleiten. Nur wenn Menschen das Gefühl haben gehört und integriert zu werden, können sie dem Wandel positiv gegenüber stehen. Es muss ein Miteinander sein. Es braucht klare Ziele und eine Vision, die auch verinnerlicht werden muss. Diese Ziele sollten von allen mitgetragen werden. Gerade deshalb sollten MitarbeiterInnen unbedingt in die Entwicklung der Ziele involviert sein.

Fragen in dieser Phase: Wer sind unsere Stakeholder, wie Marketing, PR, Verkauf, Kundenservice etc.? Welche Wünsche, Sorgen, Bedürfnisse und Ziele haben sie?

2. Verändern: Für die Veränderung selbst benötigt es ausreichend Kommunikation und Transparenz. Wann passiert was? Warum und auf welche Art? Wer ist verantwortlich und wann ist ein Ende in Sicht? MitarbeiterInnen müssen der Geschäftsführung gegenüber auch kritische Fragen stellen dürfen. Es darf keine Unsicherheiten geben, die nicht geklärt hätten werden können. Denn, wie ein großartiges Zitat besagt:

„An issue ignored is a crisis invited.“

Henry Kissinger

Deshalb gilt: Zuhören, Fühlen & Vermitteln, so gut es geht.

3. Verankern: Veränderungen werden immer begleitet von negativen Gefühlen, wie Angst, Unsicherheit, Trauer, Wut oder Widerstand. Aber auch Freude, Neugierde, Begeisterung, Hoffnung und Motivation sind Begleiter des Prozesses. Wirklich belastend sind Veränderungen immer dann, wenn sie extern auftreten und sich Menschen fremdbestimmt fühlen. Veränderungen gehen nicht konform mit den eigenen Wünschen oder Plänen und verunsichern. Viele Menschen fühlen sich überfordert, vor allem wenn es zu viele Änderungen gleichzeitig sind. Es tritt Lähmung, Ablehnung oder Resignation auf.

Typen an Personen im Veränderungsprozess
Jede Veränderung durchläuft gewisse Stadien und weist die gleichen Persönlichkeitstypen auf.
In der Regel geht man von folgenden Typen aus.

  • 10% sogenannte Emigranten (lehnen Wandel ab, wehren sich und gehen)
  • 10% Untergrundkämpfer (feindlich gesinnt, aber bereit zu Diskussion, können gewonnen werden, wenn sie integriert werden)
  • 45% Abwartende (geringe Beteiligungsbereitschaft, aber bereit wenn erste positive Änderungen sichtbar sind)
  • 10-15% Gläubige (früh engagierte Folger, sehr wichtige Multiplikatoren)
  • 3-5% Missionare (Initiatoren, investieren viel Energie)

Stadien im Veränderungsprozess
Zusätzlich dazu gibt es gewisse Phasen, die jeden Veränderungsprozess begleiten. Die Emotionen fangen dabei an bei Schock, durchlaufen Ablehnung, rationale Einsicht, emotionale Akzeptanz, Lernen und Erkenntnis, bis sie zum Abschluss, bei der Integration angelangt sind. Diese Phasen werden immer durchschritten.

Wie man einzelnen Typen in diesem Prozess unter die Arme greifen kann, stellt das „Haus der Veränderung“ in vier Räumen dar.

1. Raum der Selbstzufriedenheit (Komfortzone).
2. Raum der Verleugnung (Trotz, Widerstand, Unsicherheit).
3. Raum der Verwirrung (Hilflosigkeit, kein Zurück mehr).
4. Raum der Erneuerung (Bereitschaft für Lösungen, Sicherheit, Erfahrungen).

Alle der vier Räume werden in unterschiedlichem Tempo durchschritten. Wichtig ist dabei nur zu erkennen, welche Personen sich wo befinden und wo es Hilfe benötigt. Deshalb muss schon vor Beginn des Prozesses die Frage gestellt werden, wie Menschen in den jeweiligen Phasen optimal unterstützt werden können.

Nehmen wir an, das sei Franz.
© Angelo Abear

Ein Beispiel
Das Problem: Mitarbeiter Franz hat Angst vor der zunehmenden Digitalisierung. Er hasst das Home Office, Zoom Sessions und alles was damit zusammenhängt. Er hängt seit längerem im Raum der Verleugnung fest und wehrt sich gegen alle „digitalen Neuerungen“ seines Unternehmens. Seine Herausforderungen liegen darin, den Prozess und die Notwendigkeit zu verstehen und ihn zu akzeptieren. Er möchte seine Zeit nicht mit komplexen Dingen verbringen, die er nicht versteht.


Die Lösung: In einem Kick Off Meeting stellen wir den Prozess vor und erklären allen MitarbeiterInnen, warum dieser notwendig ist. Wir betonen, dass die Änderungen zuerst mehr Arbeit bedeuten, langfristig aber nur Vorteile für alle mit sich bringen. Wir bietet regelmäßige und persönliche Unterstützung an. Es gibt ein eigenes Team, das für Rückfragen bereitsteht. Nach Abschluss des Prozesses wird gemeinsam evaluiert und rückblickend besprochen was alles passiert ist, was gut lief, wo es Schwierigkeiten gab und wie es jetzt aussieht. Franz hat neue Kompetenzen erlangt und freut sich über die gewonnene Zeit. Gegenüber dem Unternehmen ist er positiv gestimmt und hat mehr Vertrauen gewonnen. Er fühlt sich gehört und unterstützt.

Wir fassen zusammen

  • Systemwechsel passieren niemals schnell.
  • Es gibt verschiedene Typen & Phasen in jedem Prozess, die alle durchschritten werden müssen. Jede Person tut dies in ihrem eigenen Tempo.
  • Wichtig ist es Leute schon am Anfang ins Boot zu holen.
  • Vorteile, Schritte & Ziele müssen gut erklärt werden.
  • Empathie & Unterstützung im Umgang sind notwendig.
  • Das Positive: Nachdem ein solcher Prozess durchlaufen wurde, sind Menschen belastbarer als zuvor!

Ein Kommentar zu „Change Management – Die Kunst der Veränderung.

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